Vidensrapport

Den digitale børnefamilie

Børnefamilien er interessant for de fleste annoncører. Forbruget er stort og kontinuerligt – og børnefamiliens rådighedsbeløb er endda vokset de senere år på grund af lavere boligudgifter og lån. Det er bl.a. derfor den målgruppe, detailhandlen som regel har på nethinden, når de kommunikerer til deres kunder.

Samtidig er det også en målgruppe, som danske annoncører i forvejen føler, de kender ret godt. Så er der overhovedet behov for nye studier af børnefamilien?

Ja, er det korte svar, for der er sket dramatiske forandringer i familiens liv det seneste årti. Det digitales indtog har været en disruption i familiens livsstil, samvær og forbrug. Tænk blot på, hvordan arbejdspladsen er flyttet med hjem, efter at mor og far kan tjekke mails 24-7. Det skaber nye perspektiver på børnefamilien. Andre steder i samfundet har vi oplevet radikale ændringer i slipstrømmen på den digitale tidsalder. Det gælder altså også familiens liv.

T I D   E R   O M D R E J N I N G S P U N K T E T

Grundvilkårene er de samme, som de har været lige siden den sidste store disruption for børnefamilien: At mor kom på arbejdsmarkedet. Og det væsentligste grundvilkår er tid. At få tiden til at hænge sammen med arbejde, husarbejde, institutioner, legeaftaler og kvalitetstid. I de senere årtier handler det også om tid til individet; at mor og far når frem til at opfylde personlige ambitioner om fx sport, karriere, fremtoning og udvikling.

 


Tiden er selvfølgelig en strukturerende faktor for alle mennesker på arbejdsmarkedet eller under uddannelse, men den ugentlige gentagelse har færre variationer for børnefamilien end for andre. Familien er afhængig af kontinuitet og regelmæssighed for at få enderne til at nå sammen. Mentalt og praktisk.

E N   H E L T   N Y   U N D E R S Ø G E L S E   A F   T I D

Denne rapport er derfor struktureret over børnefamiliens uge. Det giver mening i forhold til at få en dybere forståelse af børnefamiliens hverdag – men det giver også mening i forhold til at udforske Gallups nye ”Day-in-life” database. Her har man spurgt danskerne om deres aktiviteter og forbrug, time for time, dag for dag. En metode, der ofte kaldes ”day-parting”. Vi har isoleret de tal, der handler om børnefamilien, og får dermed adgang til nogle helt nye perspektiver på familielivet i dagens Danmark.

Vi er sammen med vores mediebureau Orchestra i vid udstrækning pionerer inden for det nye system i Danmark. Det har været en meget tidskrævende proces at få brudt tallene ned i brugbare data – og indimellem har vi måttet opgive dele af undersøgelsen, fordi vi ikke mente, at datamængden var tilstrækkelig stor. Indholdet i rapporten her bygger udelukkende på de data, der var tilstrækkeligt omfangsrige til, at de var retvisende. Resultaterne i den endelige rapport er altså både validt og velunderbygget analyse- og planningarbejde med feltstudier, dybdeinterviews og en stor spørgeundersøgelse blandt danske børnefamilier.


I USA har man et stykke tid arbejdet med day-parting til bedre forståelse af forbrugerrejse og –adfærd. Day-parting kan bedst oversættes til døgnrytme, men det ligger altså også i værktøjet, at man inddeler dagen og ugen i timeintervaller.

Vores egen kvantitative spørgeundersøgelse følger også dette dags- og ugeprincip – netop for at vi kan få afdækket de nye muligheder og udfordringer, som børnefamilien står over for i hverdagen og i fritiden. Nogle af dem er eviggyldige, andre er nye, enkelte er opstået ud af det digitale. Løsningerne kan være digitale – eller bevidst anti-digitale.

Oven på dette nye lag af anledninger til forbrug, spørger vi til respondenternes følelsesmæssige tilstand i de forskellige tidsintervaller. På den måde kan vi udvide forbrugerrejsen med såkaldt ”moodplanning”, så vi får mulighed for at spille med på forbrugernes sindsstemning og humør.

E N   M O D I G   R A P P O R T

Man kan spørge sig selv, hvorfor dette studie ikke for længst er lavet. Det forstår vi godt. I løbet af det år, vi har arbejdet med emnet, har det udviklet sig heftigt. Er det relevant, at iPad er familiens yndlingsbabysitter om fire måneder? Måske lancerer Apple snart et nyt banebrydende produkt, der gør alle tablets irrelevante. Måske bryder nemlig.com gennem lydmuren i løbet af næste kvartal og ændrer dermed for evigt vores måde at købe dagligvarer på. Og i mellemtiden har irma.dk kastet sig ind i kampen.

Holdningen til børnenes omgang med internet ændrer sig også fra kvartal til kvartal. Måske vil småbørn og internet om ti år være en lige så utænkelig kombination som småbørn og tobak er i dag. Måske vil man have det samme skuldertræk til overs for de teknologiforskrækkede, som man i dag har over for de forældre, der i 1970’erne forbød deres børn at se TV.


Vi løber altså en risiko for at virke håbløst forældede, allerede før sidste punktum er skrevet i konklusionen.

Når vi alligevel tør stikke næsen frem, så er det, fordi der ligger fantastiske forretningsmæssige muligheder for vores kunder. Og uanset, om familiens digitale platforme forandrer sig, så er grundudfordringerne de samme. Mange år frem over. De indsigter, vi har gravet frem, vil forhåbentlig kunne inspirere både til at skærpe den nuværende forretning og til at finde helt nye services, produkter og kontaktpunkter med børnefamilien.

 

L Æ S E T I D:   6 , 5   N A V L E S T R E N G E

Der blev født 56.870 børn i 2014 - 29.254 drenge og 27.616 piger. Hvis det tager dig en time at bladre denne rapport igennem, er der i mellemtiden klippet 6,5 navlestrenge over til små, nye forbrugere.

Kilde: Danmarks Statistik. Fødsler.

7   D A G E ,   7   K A P I T L E R ,   7   F O K U S O M R Å D E R

Tidskontoen lyder på 24 timer pr. døgn, men når først søvn, arbejde og transport er trukket fra, er der ikke meget tilbage. Der skal planlægges for at få kabalen til at gå op. Det digitale er på mange måder afløseren for den gamle ugekalender. Vi deler derfor rapporten op i 7 kapitler efter ugens 7 dage. Hver dag stiller skarpt på et område, som fylder meget hos børnefamilien, og som tilbyder vigtige kontaktpunkter i forhold til markedsføring.

envision er et reklame- og vidensbureau. Vi tror på, at viden er vejen frem, og vi arbejder løbende på at blive klogere på forbrugerne, markedet og samfundet generelt. På den måde finder vi nye forbrugsrum og inspiration til at udvikle original og effektiv kommunikation. Denne gang har vi sat os for at undersøge de danske børnefamiliers hverdag.

Vores resultater kunne ikke være i en pixibog. Du må derfor afsætte tid til 145 siders analyser, interviews, indsigter og gode råd. Foruden et dyk i diverse eksterne forbrugsanalyser, statistikker og artikler har vi sammen med YouGov og Orchestra foretaget en kvantitativ undersøgelse af de danske børnefamilier. Desuden har vi dybdeinterviewet 27 danske børnefamilier om deres digitale hverdag. Til yderligere inspiration har vi fundet en række cases med digitale løsninger, som giver mening for børnefamilien.

Hvis du vil have hjælp til at udvikle nye løsninger til den digitale børnefamilie, så ved du, hvor vi bor. God fornøjelse med læsningen!

Få gratis adgang til hele rapporten

Log ind eller opret en gratis bruger her

Opret ny bruger Log ind