Indledning

Den digitale børnefamilie

Børnefamilien er interessant for de fleste annoncører. Forbruget er stort og kontinuerligt – og børnefamiliens rådighedsbeløb er endda vokset de senere år på grund af lavere boligudgifter og lån. Det er bl.a. derfor den målgruppe, detailhandlen som regel har på nethinden, når de kommunikerer til deres kunder.

Samtidig er det også en målgruppe, som danske annoncører i forvejen føler, de kender ret godt. Så er der overhovedet behov for nye studier af børnefamilien?

Ja, er det korte svar, for der er sket dramatiske forandringer i familiens liv det seneste årti. Det digitales indtog har været en disruption i familiens livsstil, samvær og forbrug. Tænk blot på, hvordan arbejdspladsen er flyttet med hjem, efter at mor og far kan tjekke mails 24-7. Det skaber nye perspektiver på børnefamilien. Andre steder i samfundet har vi oplevet radikale ændringer i slipstrømmen på den digitale tidsalder. Det gælder altså også familiens liv.

T I D   E R   O M D R E J N I N G S P U N K T E T

Grundvilkårene er de samme, som de har været lige siden den sidste store disruption for børnefamilien: At mor kom på arbejdsmarkedet. Og det væsentligste grundvilkår er tid. At få tiden til at hænge sammen med arbejde, husarbejde, institutioner, legeaftaler og kvalitetstid. I de senere årtier handler det også om tid til individet; at mor og far når frem til at opfylde personlige ambitioner om fx sport, karriere, fremtoning og udvikling.

Tiden er selvfølgelig en strukturerende faktor for alle mennesker på arbejdsmarkedet eller under uddannelse, men den ugentlige gentagelse har færre variationer for børnefamilien end for andre. Familien er afhængig af kontinuitet og regelmæssighed for at få enderne til at nå sammen. Mentalt og praktisk.

E N   H E L T   N Y   U N D E R S Ø G E L S E   A F   T I D

Denne rapport er derfor struktureret over børnefamiliens uge. Det giver mening i forhold til at få en dybere forståelse af børnefamiliens hverdag – men det giver også mening i forhold til at udforske Gallups nye ”Day-in-life” database. Her har man spurgt danskerne om deres aktiviteter og forbrug, time for time, dag for dag. En metode, der ofte kaldes ”day-parting”. Vi har isoleret de tal, der handler om børnefamilien, og får dermed adgang til nogle helt nye perspektiver på familielivet i dagens Danmark.

Vi er sammen med vores mediebureau Orchestra i vid udstrækning pionerer inden for det nye system i Danmark. Det har været en meget tidskrævende proces at få brudt tallene ned i brugbare data – og indimellem har vi måttet opgive dele af undersøgelsen, fordi vi ikke mente, at datamængden var tilstrækkelig stor. Indholdet i rapporten her bygger udelukkende på de data, der var tilstrækkeligt omfangsrige til, at de var retvisende. Resultaterne i den endelige rapport er altså både validt og velunderbygget analyse- og planningarbejde med feltstudier, dybdeinterviews og en stor spørgeundersøgelse blandt danske børnefamilier.


I USA har man et stykke tid arbejdet med day-parting til bedre forståelse af forbrugerrejse og –adfærd. Day-parting kan bedst oversættes til døgnrytme, men det ligger altså også i værktøjet, at man inddeler dagen og ugen i timeintervaller.

Vores egen kvantitative spørgeundersøgelse følger også dette dags- og ugeprincip – netop for at vi kan få afdækket de nye muligheder og udfordringer, som børnefamilien står over for i hverdagen og i fritiden. Nogle af dem er eviggyldige, andre er nye, enkelte er opstået ud af det digitale. Løsningerne kan være digitale – eller bevidst anti-digitale.

Oven på dette nye lag af anledninger til forbrug, spørger vi til respondenternes følelsesmæssige tilstand i de forskellige tidsintervaller. På den måde kan vi udvide forbrugerrejsen med såkaldt ”moodplanning”, så vi får mulighed for at spille med på forbrugernes sindsstemning og humør.

E N   M O D I G   R A P P O R T

Man kan spørge sig selv, hvorfor dette studie ikke for længst er lavet. Det forstår vi godt. I løbet af det år, vi har arbejdet med emnet, har det udviklet sig heftigt. Er det relevant, at iPad er familiens yndlingsbabysitter om fire måneder? Måske lancerer Apple snart et nyt banebrydende produkt, der gør alle tablets irrelevante. Måske bryder nemlig.com gennem lydmuren i løbet af næste kvartal og ændrer dermed for evigt vores måde at købe dagligvarer på. Og i mellemtiden har irma.dk kastet sig ind i kampen.

Holdningen til børnenes omgang med internet ændrer sig også fra kvartal til kvartal. Måske vil småbørn og internet om ti år være en lige så utænkelig kombination som småbørn og tobak er i dag. Måske vil man have det samme skuldertræk til overs for de teknologiforskrækkede, som man i dag har over for de forældre, der i 1970’erne forbød deres børn at se TV.


Vi løber altså en risiko for at virke håbløst forældede, allerede før sidste punktum er skrevet i konklusionen.

Når vi alligevel tør stikke næsen frem, så er det, fordi der ligger fantastiske forretningsmæssige muligheder for vores kunder. Og uanset, om familiens digitale platforme forandrer sig, så er grundudfordringerne de samme. Mange år frem over. De indsigter, vi har gravet frem, vil forhåbentlig kunne inspirere både til at skærpe den nuværende forretning og til at finde helt nye services, produkter og kontaktpunkter med børnefamilien.

 

L Æ S E T I D:   6 , 5   N A V L E S T R E N G E

Der blev født 56.870 børn i 2014 - 29.254 drenge og 27.616 piger. Hvis det tager dig en time at bladre denne rapport igennem, er der i mellemtiden klippet 6,5 navlestrenge over til små, nye forbrugere.

Kilde: Danmarks Statistik. Fødsler.

7   D A G E ,   7   K A P I T L E R ,   7   F O K U S O M R Å D E R

Tidskontoen lyder på 24 timer pr. døgn, men når først søvn, arbejde og transport er trukket fra, er der ikke meget tilbage. Der skal planlægges for at få kabalen til at gå op. Det digitale er på mange måder afløseren for den gamle ugekalender. Vi deler derfor rapporten op i 7 kapitler efter ugens 7 dage. Hver dag stiller skarpt på et område, som fylder meget hos børnefamilien, og som tilbyder vigtige kontaktpunkter i forhold til markedsføring.

envision er et reklame- og vidensbureau. Vi tror på, at viden er vejen frem, og vi arbejder løbende på at blive klogere på forbrugerne, markedet og samfundet generelt. På den måde finder vi nye forbrugsrum og inspiration til at udvikle original og effektiv kommunikation. Denne gang har vi sat os for at undersøge de danske børnefamiliers hverdag.

Vores resultater kunne ikke være i en pixibog. Du må derfor afsætte tid til 145 siders analyser, interviews, indsigter og gode råd. Foruden et dyk i diverse eksterne forbrugsanalyser, statistikker og artikler har vi sammen med YouGov og Orchestra foretaget en kvantitativ undersøgelse af de danske børnefamilier. Desuden har vi dybdeinterviewet 27 danske børnefamilier om deres digitale hverdag. Til yderligere inspiration har vi fundet en række cases med digitale løsninger, som giver mening for børnefamilien.

Hvis du vil have hjælp til at udvikle nye løsninger til den digitale børnefamilie, så ved du, hvor vi bor. God fornøjelse med læsningen!


B Ø R N E F A M I L I E N   E R   3 7   F O R S K E L L I G E   T I N G .  
M I N D S T

Der findes ca. 789.000 børnefamilier i Danmark. De seneste år har medierne jævnligt sat fokus på mangfoldigheden, nemlig at de danske familier er fordelt på hele 37 forskellige familieformer. Over halvdelen af familierne er dog stadig industrisamfundets klassiske model med far, mor og et eller flere børn. De udgør 434.000 af børnefamilierne, hvilket svarer til 55 %.

Desuden findes der hele 149.000 enlige mødre. Det er en stigning på 25 % siden år 2000 og en målgruppe, som man som annoncør med fordel kan have med i sine overvejelser om børnefamiliemarkedet. Også antallet af enlige fædre er steget over 50 % siden årtusindskiftet, så de i dag udgør 33.000.

I forhold til vores undersøgelse er der flere andre definitioner, som er mindst lige så interessante. Hvor gamle er børnene? Hvor mange er der af dem? Og hvor gamle er forældrene?

P A R A D I G M E S K I F T E   F R A   E T   T I L   F L E R E   B Ø R N

Hverdagen i en børnefamilie afhænger helt af, om ungerne selv kan tage tøj på, transportere sig til skole, eller er pasningskrævende døgnet rundt. Desuden sker der et paradigmeskifte i familielivet, når antallet af børn vokser fra et til flere. Der kommer mere praktik – og ofte lidt mindre overskud. Disse to forhold er ret afgørende for forældrenes indkøbsmønstre og adfærd som forbrugere. Derfor har vi også taget det i betragtning i vores analyseresultater.

Derudover observerede vi tidligt en forskel mellem generationerne. Mellem de unge forældre i generation Y (født 1975-1990) og de ældre forældre i generation X (født 1960-1975). Førstnævnte er digital natives, altså digitalt indfødte. De er vokset op med internettet, smartphones og digitale muligheder inden for rækkevidde. Generation X, derimod, har tillært sig de digitale færdigheder, da de opstod i ungdommen og det tidlige voksenliv. Det giver mening, at det i sig selv skaber to forskellige tilgange til det digitale. Vores tese var, at generation X er langt mere digi-skeptisk end Y’erne. Det har dog vist sig at være en del mere komplekst. Mere om det i næste kapitel.

”Før vi fik Tristan, var vi slet ikke lige så digitale, som vi er i dag. Vi havde mobiltelefoner, der ikke gik på nettet. Nu er vi på hele tiden – også med forældre-intranet. Tristan startede vores digitale overgang.”
- Sinne, 39 år


Men uanset generation og antal børn kan det digitale stressniveau være højt for en hvilken som helst udmattet børnefamilie:

”Bare det at tage stilling til, hvad vi skal se, tager for lang tid. Vi vil bare gerne tænde for fjernsynet og se, hvad der er. Vi har heller ikke Netflix.”
- Majbritt, 29 år

Når det digitale giver mening for familiens medlemmer, så omfavner flertallet de nye muligheder. Forældrene glæder sig over mere kontrol. Teenagerne får eksempelvis videre (men ikke friere) rammer for udfoldelse:

Hvad gjorde man på festivaller, dengang man ikke havde sin telefon på sig? Man havde altså et mødested og et klokkeslæt, og det holdt man sig til! Jeg kunne tage til Ringe Festival, og mine forældre ville først se mig fire dage senere. Det ville man ikke have det godt med i dag. Når børnene går i byen, så kommunikerer de også med os, når de er på vej hjem. Dengang skulle man bare være hjemme kl. 24.00. Det er blevet nemmere at samle os alle.”
- Louise, 47 år

G E N N E M S N I T S F A M I L I E N   D A N M A R K   2 0 1 5

En dansk kvinde er i gennemsnit 29,1 år, når hun føder sit første barn*). Gennemsnitsalderen for alle fødende danske kvinder er 30,9 år.

En nybagt dansk far er i gennemsnit 33,6 år.

Nyfødte i Danmark hedder oftest Emma eller William. Danske kvinder får i gennemsnit 1,69 børn. Et gennemsnitligt par med to børn har en årlig indkomst på i alt 884.600 kr. Det gennemsnitlige beløb, danske familier har til rådighed efter skat, er 338.300 kr.

 



Kvinder er i gennemsnit 32,2 år, når de bliver gift første gang. Mænd er
34,8 år. En brud er i gennemsnit 35,8 år, mens brudgommen er 38,7 år.

Kilde: Danmarks Statistik, Gennemsnitsdanskeren

*) I gennemsnit mener danske kvinder, at den ideelle alder at blive mor er
25,6 år. Der er altså en markant forskel mellem ønskescenariet for Familien Danmark og realiteterne.

Æ G T E S K A B E T   E R   U N D E R   P R E S

I 2014 oplevede Danmark det højeste antal skilsmisser nogensinde. Og andelen af skilsmisser blandt de 20-29-årige var dobbelt så høj som i resten af befolkningen. Det sker efter en periode fra 2007 til 2012, hvor det ellers så ud som om, de unge holdt ægteskabsfanen højt; de giftede sig mere end resten af befolkningen, og skilsmisseandelen var relativt lav. Det er slut. Næsten halvdelen af alle ægteskaber i Danmark ender – ikke med en Lillymodel, men – med en skilsmisse.

I 2014 var det ægteskabets sjette år, der var det ”farligste” – hvilket for de fleste skilsmissefamilier betyder, at skilsmissen indtræffer, mens børnene er små.

F R A   F A M I L I E N   D A N M A R K   T I L   F A M I L I E N   D I G I T A L

Kendetegnende for de danske børnefamilier er – uanset form, ægteskabsstatus og generation – at det digitale er vævet godt og grundigt ind i deres hverdag. Ni ud af ti familier har adgang til internet i hjemmet, hver anden familie har en tablet, og der er smartphones i tre ud af fire hjem.

Det digitale har voksende betydning for de danske børnefamiliers måde at organisere og leve deres hverdag. Det kan være en udfordrende forbandelse, der splitter familien i atomer, når man har mere travlt med at iscenesætte sig selv på Facebook end at tale sammen over køkkenbordet. Men det digitale kan også være en berigende velsignelse, som får familien til at hænge sammen, når gaven skal bestilles, eller ugen planlægges.

”Prøv at tænke på alt det, du slipper for. Nu er man næsten ved at dø, hvis man fysisk skal op og stå i kø i banken. Indkaldelser, invitationer til skoleting ligger på forældreintra. Det er så meget nemmere!”
- Michael, 38 år

 


”Det ville være et skridt tilbage uden internettet ... men vi ville nok være mere udendørs.”
- Chris, 41 år

Det digitale er for længst blevet hverdag. Derfor er det ikke længere en begivenhed i sig selv, men en integreret del af aktiviteter og dagligliv. Tabletten fungerer som børnefjernsyn på legeværelset, kokkehjælp i køkkenet og kamera på legepladsen. Kontakten til institutionen foregår online, sygemelding sker pr. mail, lektier og undervisning tjekkes via forældreintra, fodboldtilmelding sker via app, vinterstøvler købes online, regninger betales via mobilepay eller netbank, og Netflix har gode filmtip til kør-selv-ferien og ulvetimen.

Vores spørgsmål er, om der er oplagte fejl og mangler i den nye digitale hverdag, som virksomheder kan hjælpe med at løse. For at børnefamilierne har brug for en hjælpende hånd, er der vist ikke længere tvivl om.

D E T   H A N D L E R   O M   M E N I N G

En Megafonmåling viser, at mere end 60 % af forældre med børn i skole har svært ved at få en helt almindelig hverdag til at hænge sammen, fordi de mangler tid. Samtidig siger to ud af tre mødre og hver anden far, at de næsten altid er stressede. Netop travlhed og ønsket om mere tid til hinanden gør de danske børnefamilier modtagelige for digitale løsninger, som kan hjælpe i hverdagen. Ikke overraskende var børnefamilierne de første til at købe dagligvarer fra sofaen.

De er åbne for de løsninger, der giver mening i deres liv. Og ud over at de danske børnefamilier er købestærke, så er de loyale.

”Man kan da godt mærke, at ens hverdag kører i ring, og der ikke skal så meget til, før det hele vælter. Der er ikke meget tid i overskud. Hvis man kigger på vores forbrug, så er vi nok mærkeloyale, fordi vi ikke har tid til at prøve noget nyt.”
- Charlotte, 36 år

Imidlertid kan de mange nye digitale muligheder forblænde og forføre. Fascinationen af teknologien overtrumfer forståelsen for de behov og problemer hos børnefamilien, som de digitale løsninger skulle afhjælpe. Mor bruger ikke en halv time hver aften på en smart app, der kan aktivere familien. Hun vasker tøj og lægger det sammen – og tager et spil Candy Crush eller Quiz Battle som belønning.

 Vi skal huske, at den moderne børnefamilie ikke efterspørger flere digitale tiltag, men meningsfulde og værdiskabende løsninger, som gør livet nemmere og bedre. Herunder nye måder familien kan være familie sammen på.

Vi kan sagtens sidde i stuen sammen i sofaen, hvor den ene ser fjernsyn, Jacob sidder med sin computer og hørebøffer, pigerne med deres computere og telefoner. Vi er jo stadig sammen, men på en anden måde, der stadig er hyggelig.”
- Louise, 47 år


Den digitale udvikling ændrer nemlig ikke på, at det stadig handler om at bidrage til de universelle familieværdier som nærvær, tryghed, sikkerhed, fællesskab og kærlighed – også selvom nogle af disse aktiviteter er flyttet over på digitale platforme. Det digitale må aldrig være målet i sig selv, men midlet til at løse børnefamiliens specielle behov og ønsker. Og i andre tilfælde kan en klar og tydelig anti-digital strategi være vejen til børnefamiliens hjerte.

Ja-hat eller Nej-pad?

Børnefamiliens holdning til det digitale

Der var engang, hvor en familie bestod af far, mor og børn – fælles børn vel at mærke. Sådan er det ikke nødvendigvis længere. Selvom Familien Danmark med far, mor og et eller flere børn stadig er den hyppigste familieform, har begreber som deleforældre, samværsfædre med fælles børn, samværsbørn og særbørn alligevel gjort deres indtog. Det er for mange familier ikke længere nok at holde styr på egne planer. Det er også nødvendigt at følge med i, hvad der foregår i den tid barnet er hos den anden forælder.

Særligt som deleforældre kan det være svært at holde styr på hverdagene, når rammerne for familien på ugentlig basis ændres. Strukturering og koordinering kan være kilde til stress og frustrationer. Kommunikation bliver derfor altafgørende.

Digital kommunikation og strukturering af hverdagen er netop grundlaget for app’en SwapKids, der lanceres ultimo 2015.

Grunden til at jeg kom på ideen til den her app er, at en af mine venner blev skilt. Nu er jeg blevet 40 år, og vennerne bliver skilt i spandevis. Jeg hjalp ham med at flytte og tænkte, at det må være upraktisk nu at skulle have børnene to steder og al den planlægning og koordinering, det kræver” fortæller Mikkel Eskesen, skaberen af SwapKids.

SwapKids’ formål er at gøre det nemmere at være delefamilie. Som Mikkel Eskesen forklarer:

 

 

”Det her handler om at kommunikere. Det, som SwapKids reelt set gør, kan samles op med taglinen ’Hele dit delehjem i én app’. Der er alle de værktøjer, som man har behov for: Barnets kalender, samværskalender, der viser, hvem der har samvær med børnene og hvornår, feriekalender, deling af kontakter, og barnets personlige oplysninger og budgetter. Alt sammen værktøjer, hvor det kan være en stor hjælp, at de er digitale. Men hvis kommunikationen forud for selve aftalerne ikke fungerer, så kan et digitalt deleværktøj bare blive endnu et krav til en forælder, der i forvejen står med et stort ansvar for børnene, som de skal løfte selv. Derfor er SwapKids i lige så høj grad et kommunikations- og samarbejdsværktøj, som det er et planlægningsværktøj.”

App’en fungerer som en sharewall, en privat delevæg, hvor alle børnefamiliens kommunikationskanaler samles på én platform, der kan tilgås, når det passer dem. I SwapKids oprettes automatisk en delekalender for hvert barn i familien, og der gives straks besked, når andre opretter begivenheder, så de kan godkendes.

SwapKids styrker kommunikationen i delefamilien og reducerer risikoen for glemte aftaler og misforståelser. Det gør det nemmere at have et overblik over det liv, man som delefamilie har – både med og uden børn.

App’en lanceres ultimo 2015, og det er Mikkel Eskesens mål, at den integreres i børnefamiliernes dagligdag og bliver en af de 10 apps, der bruges hver eneste dag. Selvom han håber på, at app’en anvendes på daglig basis, understreger han dog, at den ikke skal optage tid, men derimod frigøre tid i børnefamiliernes hektiske hverdag.

VENSTRE: Del snapshops fra barnets liv og hold den anden forælder ajour med, hvad barnet har oplevet. MIDTEN: Både store og små har overblik over delebarnets kalender. HØJRE: SwapKids gør det let at få overblik over udgifter til de fælles børn - og dele dem.

VENSTRE: Del snapshops fra barnets liv og hold den anden forælder ajour med, hvad barnet har oplevet. MIDTEN: Både store og små har overblik over delebarnets kalender. HØJRE: SwapKids gør det let at få overblik over udgifter til de fælles børn - og dele dem.

Mikkel Eskesen:

”Nu er jeg blevet 40 år, og vennerne bliver skilt i spandevis. Jeg hjalp ham med at flytte og tænkte, at det må være upraktisk nu at skulle have børnene to steder og al den planlægning og koordinering, det kræver.”
B Ø R N E F O R Æ L D R E   E R   X & Y

Langt de fleste forældre i de danske børnefamilier tilhører enten generation X (født 1960-75) eller generation Y (født 1975-90). Nu kan man selvfølgelig ikke karakterisere forældreadfærd alene ud fra et fødselsår, men hver generation har sine fællestræk, som er udviklet gennem fælles samfundsmæssige og kulturelle hændelser i opvæksten. I undersøgelsen af den digitale børnefamilie giver det ekstra god mening at kigge på generationsforskellene. Det digitale kom til i 90’erne, da generation X var voksne, og mens generation Y endnu var børn eller unge.

 

 

X = B Ø R N   1 0 - 1 8   Å R .   Y = B Ø R N   0 - 9   Å R

Rent metodisk har vi valgt, at generation Y svarer til forældre med børn i alderen 0-9 år, mens generation X svarer til forældre med børn i alderen 10-18. Jf. diagrammet nedenfor. Valget skyldes udelukkende, at vi på denne måde kan få et større og mere validt datagrundlag, når vi har trukket tal fra Indeks Danmark. Det gælder dog ikke vores egen kvantitative spørgeundersøgelse. I dele af undersøgelsen er sondringen mellem X og Y dog ikke relevant, og her angår tallene blot danske børnefamilier med hjemmeboende børn i alderen 0-18 år.

P O R T R Æ T   A F   G E N E R A T I O N   X   ( F . 1 9 6 0 - 7 5 )

Flertallet af de danske børneforældre tilhører generation X. Generationen er den første mindre generation af ønskebørn efter p-pillens introduktion i 1966. De var de første, der oplevede, at både far og mor arbejdede uden for hjemmet. De voksede op som institutionsbørn i 1970’ernes krise, hvor nye kræfter hyldede individet, friheden og mulighederne. Både i hjemmet og institutionen blev X’erne opdraget til, at det enkelte menneske var noget særligt.

I livet har X’erne været mere optaget af egne mål og projekter end foregående generationer. Hippierne døbte dem derfor Nå-generationen. Det er blandt X’erne, vi finder 1980’ernes Yuppies (Young Urban Professionals) og 00’ernes DINKs (Double Income no Kids). Samtidig har de taget afstand fra alle, som har villet fortælle dem, hvem de er, og hvordan de skal leve deres liv. ’Jeg er ikke en målgruppe’ hedder et af kapitlerne i Douglas Couplands roman om generation X.

X-forældrene har et stort fokus på det balancerede liv: Familie- og arbejdstid skal gå op i en højere enhed, og måske skyldes denne bevidsthed om worklife balance, at X’erne har jagtet karrieren det meste af voksenlivet. I familiedemokratiet har børnene meget at sige, og de har mandat til at træffe beslutninger om indkøb, aktiviteter og feriedestinationer. Børnene har fået lidet flatterende betegnelser som trofæ-, projekt- og curlingbørn.

E N   O V E R R A S K E N D E   I N D S I G T

Generation X har haft en analog barndom og et digitalt voksenliv. Det gør X’erne til den eneste generation, som har oplevet, at overgangen fra analog til digital teknologi faldt sammen med overgangen fra ungdom til voksen. Man kunne forestille sig, at det giver X-forældrene en fornemmelse af, at noget er gået tabt. Fordi deres børn ikke læser bøger og bruger fantasien, sådan som de selv gjorde som børn.

Der er bare intet i vores undersøgelse, der tyder på det. Tværtimod virker det som om, generation X-forældrene er mindre bekymrede end Y. De synes i langt højere grad, at det er ”en naturlig del af udviklingen”, at ungerne bruger meget tid på de digitale medier. De har i mindre grad regler for brugen. De er en smule sene til at udlevere tablets til poderne – men til gengæld er de langt mere villige til, at ungerne kan få en mobil, fra de starter i skolen. Hvad handler det om? Angst for at virke som en digital dinosaur? Eller fordi deres børn er så store, at de alligevel ikke længere har indflydelse på deres digitale forbrug? Måske manglende opmærksomhed på mulige problemer med overforbrug?

Et friskt bud er en kombination af alle tre faktorer. Den manglende bekymring passer godt til generations X’s livslange: Nå ja, hvad er det værste, der kan ske?-holdning. Desuden er det oplagt, at normerne på dette område stadig er ved at blive formet. iPad’en har kun fem år på bagen. Tilbage står, at generation X både i vores kvalitative og kvantitative undersøgelse – stik mod forventning – er mindre bekymrede og mindre restriktive end generation Y.

 

Jeg er selv social media junkie, så det skal børnene nok også blive. Min niece på 12 lever sit liv på Instagram. Hun har fem forskellige profiler med en karakter bag hver. Hvordan hun holder styr på det, ved jeg ikke. Men hun bruger rigtig meget tid, og jeg ved, at hun ikke længere læser bøger. Hun tager billeder, skriver crazy ting og deler det med andre. Jeg følger en af profilerne og synes ikke, der kommer så meget begavet ud af det. Så man kan godt tænke:´Er det overhovedet en god idé det her?’ Men omvendt, man kan heller ikke tvinge børn til at gøre det, som deres forældre vil. Man må lære de nye regler og sikre sig, at der kommer noget godt ud af det.”
- Nanna, 42 år

M T V  -  G E N E R A T I O N E N    X    E L S K E R    B R A N D S

X’erne er brandentusiaster og optaget af at fremvise familiens succes. De vil gerne udstråle et liv i balance, og hjemmet tager sig godt ud. Børnetøj- og udstyr er de rigtige mærker, og de har drevet den udvikling, vi oplevede i 00’erne, hvor der kom et væld af nye designprodukter til børn. Det er vigtigt for X’erne, at de har det sidste nye (og deres store børn er gode til at introducere dem for ny teknologi). Men X’erne er også så gamle, at de stadig sætter pris på et godt tilbud og benytter fx sweetdeal lidt mere end Y’erne. Iscenesættelsen er en udfordring for generation X-forældrene. Det er nemlig ikke altid, at livet er i balance, og det hele er perfekt.


P O R T R Æ T   A F   G E N E R A T I O N   Y  ( F . 1 9 7 5 - 1 9 9 0 )

Den anden generation af børneforældre er generation Y. Generationen kaldes også Generation Nest, Digital Natives, Generation buY og Global Generation. Y’erne er vokset op i højkonjunktur og en tryg verden i de fredelige 90’ere efter afslutningen på den kolde krigs atomtrusler. Det har givet Y’erne en stærk tro på demokratiet. I USA var det dem, der fik valgt Obama som præsident.

Y’erne udgør en lille generation, og forældre, lærere og politikere har været gode til at fortælle dem, at de ville være eftertragtede på arbejdsmarkedet. Det viste sig så ikke helt at holde stik, da de var færdiguddannede, og krisen satte ind i 2008. Men de er opdraget i den ånd, at alt er muligt, og at de er noget helt særligt. Nu er generationen blevet voksen og har selv fået børn.

D I G I T A L T   I N D F Ø D T E

Kendetegnende for Y’erne er, at de gennem hele deres opvækst har anvendt ny teknologi. De spillede computerspil allerede som børn, og voksede op med internettets gennembrud, mobilens fremgang, sociale mediers opståen og udbredelsen af smartphones og tablets. Y’erne er derfor langt mere vant til teknologi og digital udvikling end X’erne. Det er i større grad et uomgængeligt, naturligt vilkår i dagliglivet.

Far og mor kan næsten ikke huske, hvordan det var, før alle havde internet. De skelner ikke så meget mellem digitale og fysiske oplevelser, og på den måde ligner forældrene deres børn. I forhold til tidligere generationer kendetegnes generation Y særligt ved, at de i langt højere grad slækker på kontrolaspektet. Børnene får lov til at bestemme mere og får langt større frihed. Det gælder dog ikke det digitale. Y’erne har i vores undersøgelse vist sig at være langt mere restriktive end X’erne og opmærksomme på, at det digitale ikke tager overhånd.

Jeg synes, det digitale fylder for meget. Specielt, når jeg tænker på min egen opvækst og mine forældres værdier. Vi fik ingen videomaskine før 1996, hvor det næsten var for sent, hvor folk var begyndt at få dvd’er. Jeg synes, det tager meget, det fylder for meget. […] Jeg frygter, at mine børn ikke lærer at kede sig. Da jeg var barn, skulle jeg selv finde på noget. Der ville jeg sætte mig ned og læse en bog.”
- Ane, 36 år

Når teknologisk udvikling er vokset i takt med dine egne knogler, skaber det måske en større bevidsthed om, at det netop er en rivende udvikling, som man bør forholde sig kritisk til?

Jeg er ved at være lidt afhængig af Facebook, men det er, fordi det er mit rør ud til verden. […] Hvis jeg ser fjernsyn, og det bliver kedeligt, kan jeg sagtens finde på at tjekke Facebook. Det er en dårlig vane at gå ind og ud af ting hele tiden og ikke fordybe sig i noget. […] Jeg tror, den næste genera- tion bliver bedre til at håndtere de mange valg og muligheder, fordi de er vant til det og kan se igennem det. De vælger det, der er vigtigt for dem. Jeg håber nærvær stadig bliver vigtigt, og de bliver ved med at holde fast i det.”
- Charlotte, 36 år

Y’erne er selv storforbrugere af digitale medier, og det er med til at nuancere synet på dem:

Jeg er bekymret. Jeg er bekymret for, at han bliver computerspilsdreng og ikke en fodbolddreng. Siger jeg, selvom jeg måske er storforbruger.”
- Thomas, 31 år

 

Y-forældrene baserer i høj grad deres holdninger til det digitale på fakta og skelner indsigtsfuldt mellem det gode og det dårlige digitale:

Jeg synes, mange af de apps, vi bruger med Edith, er lærerige. Det gør noget godt for hendes udvikling. Ramasjang gør også noget godt sprogligt. Det er udviklet med henblik på børnenes interesser og udvikling – det er fedt!”
- Diana, 29 år

”Fremtiden bliver mere og mere digital, det kan vi se, det ved vi. Derfor giver det heller ikke mening at holde hende fra det. Der er 11 % af børn, der ikke bliver præsenteret for digitale medier før skolealderen. De klarer sig dårligere på alt, socialt og fagligt.”
- Michael, 30 år

P R O F E S S I O N E L L E   G L O B A L E   S O C I A L E   S H O P P E R E

Generation Y har en forventning om, at kontakt altid er mulig. Y’erne er konstant online og mobile. De dyrker netværket og er mestre i at vidensdele. På nettet bliver de inspireret, de deler meninger, sammenligner priser og dyrker sociale relationer.

Tid er ikke så vigtig en faktor for Y’eren – for arbejdet er også Y’erens interesse og hobby. Derfor er Y’ernes arbejdstid og privattid smeltet sammen. Hvis opgaven er spændende, løses den uanset hvor og hvornår – men det kan godt være, man lige skal med den lille til gymnastik fra kl. 15.00-16.00 først.

Generationen er mindre brand-entusiastiske end X’erne. Til gengæld er de optaget af at skabe deres egen personlige stil – og af, at deres børn har en personlig, sammensat stil med enkelte mærkevarer, discountindkøb, genbrugsfund og måske et par ting fra deres egen barndom. De ønsker mest value for money, men det skal være nemt for dem, og de siger selv, at de gerne betaler lidt mere for varen, hvis den er af bedre kvalitet eller leveres direkte derhjemme. Y’erne er ikke nær så optaget af de mange valg, som X’erne. De forholder sig ambivalent over for muligheder og standser ofte op, eksempelvis i uddannelsesforløbet eller parforholdet.